隨著天氣轉(zhuǎn)涼，正是美食慰藉心靈與胃口的佳期。選購(gòu)到心儀的點(diǎn)心，不論是咬下那輕盈的泡芙，還是品味肉松小貝，那份溫暖與甜蜜在口中融化，瞬間溫暖全身。在這個(gè)追求味蕾***享受，人們對(duì)美食愈發(fā)貪戀的時(shí)代，街角的點(diǎn)心店愈發(fā)顯得魅力難擋。

然而，不知是否與指南君有同感，去年還門庭若市的國(guó)潮新中式點(diǎn)心店，今年已不復(fù)往日的喧囂。近年來(lái)，新中式烘焙品牌仿佛坐上了跌宕起伏的過(guò)山車：時(shí)而風(fēng)光無(wú)限，吸引了行業(yè)近半數(shù)的投資；時(shí)而又因閉店潮和經(jīng)濟(jì)糾紛登上法制新聞。難道中式點(diǎn)心真的走不遠(yuǎn)了？隨著新品牌的不斷涌現(xiàn)和門店數(shù)量的激增，客流量被大幅分散，新中式烘焙品牌前也少見(jiàn)排隊(duì)長(zhǎng)龍。與此同時(shí)，資本也似乎比近年更為審慎與冷靜。

本文目錄/ content

1: 中式點(diǎn)心慘遭“洗牌定律”

2: 國(guó)潮點(diǎn)心走下神壇了？

3: 曾經(jīng)排隊(duì)6小時(shí)的“網(wǎng)紅”場(chǎng)景

4:國(guó)潮點(diǎn)心出路在哪兒？

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中式點(diǎn)心慘遭“洗牌定律”

2023年3月30日晚，用戶名為“瘋狂產(chǎn)品Jason”的小紅書博主發(fā)布了一則震撼消息：“**點(diǎn)心品牌虎頭局渣打餅行已倒閉”，此消息迅速在網(wǎng)絡(luò)上掀起軒然**?；㈩^局，一家以麻薯、蛋撻、肉松小貝及老虎卷等特色點(diǎn)心為主打的店鋪，自2019年5月在長(zhǎng)沙蔡鍔南路開(kāi)設(shè)**門店以來(lái)，便備受資本青睞。

特別是在2021年，虎頭局先后獲得了紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投等投資機(jī)構(gòu)的天使輪投資，以及GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金等多家**機(jī)構(gòu)的5000萬(wàn)美元A輪融資，投后估值據(jù)傳超過(guò)20億元。然而，就在2023年1月，虎頭局還獲得了紅杉中國(guó)和GGV紀(jì)源資本的B輪融資，但金額已大幅縮減至數(shù)千萬(wàn)元。

虎頭局的衰敗并非個(gè)例。其競(jìng)品墨茉點(diǎn)心局也遭遇了類似的困境。墨茉點(diǎn)心局成立于2020年，同樣在2021年獲得了多輪融資，估值高達(dá)20億至30億元。然而，自2022年起，墨茉點(diǎn)心局再未獲得融資，并開(kāi)始收縮業(yè)務(wù)。其杭州***門店于2023年3月關(guān)閉，北京部分門店也已停業(yè)。

這些國(guó)潮點(diǎn)心品牌，如雨后春筍般涌現(xiàn)于2021年底的北京等地，它們以中西結(jié)合的烘焙方式、國(guó)潮風(fēng)格的裝修和品牌營(yíng)銷手段，吸引了大量消費(fèi)者。然而，當(dāng)資本和市場(chǎng)冷靜下來(lái)后，那些依賴情懷和營(yíng)銷包裝的品牌便暴露了諸多問(wèn)題。

現(xiàn)烤的麻糬、夾餡的肉松小貝、蓬松的泡芙與酥脆的桃酥、內(nèi)含雞腿的包點(diǎn)......新中式糕點(diǎn)的創(chuàng)新真可謂絞盡腦汁，只為迎合消費(fèi)者的味蕾，但過(guò)度的創(chuàng)新，卻讓它們與西式糕點(diǎn)的界限變得模糊。

畢竟，人類的飲食習(xí)慣是經(jīng)過(guò)數(shù)百萬(wàn)年演化而來(lái)，中西文化的交融也歷經(jīng)數(shù)百年，想通過(guò)資本的短期***，在一兩年內(nèi)就催生出新的飲食風(fēng)尚，實(shí)屬不易。這些年資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，大眾創(chuàng)業(yè)趨于低端化，人們開(kāi)始在日常飲食中尋找機(jī)會(huì)。每當(dāng)有新的熱潮興起，就會(huì)有一波人跟進(jìn)，但熱潮退去后，往往留下一地雞毛。

“烘焙行業(yè)有個(gè)不成文的規(guī)律，每五年就會(huì)經(jīng)歷一次洗牌，那些固步自封的品牌終將被淘汰。”鮑師傅的創(chuàng)始人鮑才勝在接受采訪時(shí)如是說(shuō)，這被視為行業(yè)的金科玉律。

杜先生曾在上海一家虎頭局做烘焙師，他坦言：“只要舍得投入，用好原料，聘請(qǐng)經(jīng)驗(yàn)豐富的烘焙師，再加點(diǎn)故事?tīng)I(yíng)銷，復(fù)刻爆款并不難。”

社交媒體上，網(wǎng)友們對(duì)這些品牌的消失議論紛紛，大多認(rèn)為它們并未達(dá)到讓人非吃不可的程度。若再加上價(jià)格高昂、饑餓營(yíng)銷、品質(zhì)不穩(wěn)定等問(wèn)題，更是讓人不愿回購(gòu)。

02

國(guó)潮點(diǎn)心走下神壇了？

盡管目前烘焙行業(yè)似乎正面臨資本降溫和消費(fèi)者審美疲勞的挑戰(zhàn)，但從消費(fèi)層面來(lái)看，行業(yè)前景依然樂(lè)觀。根據(jù)《2023年中國(guó)烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢(shì)研究報(bào)告》，2022年中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2853億元，預(yù)計(jì)到2025年將增至3518億元。

坊間流傳著一句話：“若能在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)或杭州in77商圈成功打造一家熱門店鋪，其門店估值可達(dá)億元之巨?！边@句話恰如其分地反映了中式烘焙昔日的輝煌。

根據(jù)《2019年中國(guó)烘焙門店市場(chǎng)報(bào)告》顯示，全國(guó)中式糕餅店數(shù)量已超過(guò)5萬(wàn)家，超越了西式甜品，成為烘焙門店的第二大熱門品類。鮑師傅作為“初代網(wǎng)紅”，同樣吸引了資本的注意。據(jù)AI財(cái)經(jīng)社報(bào)道，鮑師傅在門店數(shù)量不足100家時(shí)，便已收到了估值100億的投資意向書，以此計(jì)算，其單店估值也超過(guò)了1億元。

新中式烘焙為何能吸引如此多的資本？網(wǎng)聚資本合伙人劉利劍指出，一方面，中國(guó)社會(huì)的發(fā)展階段支持消費(fèi)升級(jí)和品牌創(chuàng)新，一級(jí)市場(chǎng)普遍看好消費(fèi)行業(yè)，傳統(tǒng)消費(fèi)品重塑的機(jī)會(huì)巨大。

另一方面，當(dāng)前社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，資本過(guò)剩而質(zhì)量**資產(chǎn)匱乏，餐飲休閑化、連鎖化已經(jīng)相對(duì)成熟，加上**宅家催生的休閑零食消費(fèi)熱度，資本開(kāi)始集中涌入烘焙領(lǐng)域。

同時(shí)，國(guó)潮風(fēng)的興起也推動(dòng)了新中式糕點(diǎn)的消費(fèi)升級(jí)，出現(xiàn)了許多現(xiàn)象級(jí)品牌，為資本市場(chǎng)提供了更多想象空間。新中式烘焙的網(wǎng)紅**模式主要依賴于消費(fèi)者的好奇心和跟風(fēng)心理。消費(fèi)者愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力排隊(duì)購(gòu)買，并參照社交媒體上的推薦選擇產(chǎn)品。然而，這種套路并非長(zhǎng)久之計(jì)，現(xiàn)在的年輕人既感性又理性，容易聚集也容易散去。

此外，新中式烘焙品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，主推產(chǎn)品大同小異，人均消費(fèi)也相差無(wú)幾。這導(dǎo)致消費(fèi)者很容易產(chǎn)生審美疲勞和口味疲勞，品牌難以長(zhǎng)期留住消費(fèi)者。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的報(bào)告顯示，曾經(jīng)爆紅的中式點(diǎn)心很快便被消費(fèi)者遺忘。

目前，烘焙門店的淘汰率居高不下，近六成門店在開(kāi)業(yè)兩年內(nèi)倒閉，平均壽命*為32個(gè)月。

新舊品牌在市場(chǎng)中更替頻繁，品牌壁壘和護(hù)城河尚未明晰。同質(zhì)化現(xiàn)象已成為新中式烘焙企業(yè)比較大的痛點(diǎn)。

業(yè)界分析員指出，網(wǎng)紅品牌的快速增長(zhǎng)多依賴于營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品本身內(nèi)核驅(qū)動(dòng)，這是潛在的風(fēng)險(xiǎn)因素。烘焙行業(yè)進(jìn)入門檻低、市場(chǎng)參與者眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題亟待解決。如何保持產(chǎn)品持久的創(chuàng)新能力和品牌力是發(fā)展的關(guān)鍵所在。

03

曾經(jīng)排隊(duì)6小時(shí)的“網(wǎng)紅”場(chǎng)景

前幾年，當(dāng)“國(guó)潮”風(fēng)潮席卷糕點(diǎn)界，新中式烘焙迎來(lái)過(guò)它的高光時(shí)刻。當(dāng)時(shí)，新中式烘焙品牌逐漸嶄露頭角，并在**后的“復(fù)蘇期”迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。

桃禧滿滿、瀘溪河、莎布蕾等品牌紛紛獲得融資，虎頭局更是成功拿下B輪融資。在社交平臺(tái)上，點(diǎn)心愛(ài)好者們不再**討論西式甜點(diǎn)，而是將目光投向了麻薯、桃酥、青團(tuán)等新中式糕點(diǎn)，這些糕點(diǎn)甚至需要排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能一嘗其美味。

在新中式烘焙興起之前，消費(fèi)者在選擇點(diǎn)心時(shí)，往往更傾向于西式面包房或商超售賣的保質(zhì)期較長(zhǎng)的中式包裝點(diǎn)心。然而，隨著“國(guó)潮”新消費(fèi)趨勢(shì)的興起，中式烘焙逐漸成為了消費(fèi)者的新寵。美團(tuán)2022年的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)一半的中式糕點(diǎn)消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了每周購(gòu)買中式糕點(diǎn)的習(xí)慣。

新中式烘焙之所以備受青睞，是因?yàn)樗噍^于傳統(tǒng)烘焙和長(zhǎng)保產(chǎn)品具有更多的優(yōu)勢(shì)。它添加劑少、保質(zhì)期短、配料簡(jiǎn)單、口感更新鮮、選品更新潮，更本土化的口感、更健康的做法以及與中國(guó)文化的緊密聯(lián)系，都讓它深受中國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。

因此，資本也敏銳地捕捉到了新中式烘焙的商機(jī)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的《2022烘焙品類發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)烘焙行業(yè)年復(fù)合增速超過(guò)11%，2022年市場(chǎng)規(guī)模突破3000億元。在資本的加持下，新中式烘焙品牌紛紛在全國(guó)開(kāi)店擴(kuò)張，同時(shí)各地也涌現(xiàn)出了眾多地方品牌。

這些品牌深諳“國(guó)潮”流量密碼，不僅在產(chǎn)品上跟風(fēng)頭部品牌做爆品，還搞出了一些創(chuàng)新來(lái)吸引眼球。在品牌視覺(jué)呈現(xiàn)上，它們將“地域特色”、“中國(guó)文化”等元素結(jié)合在一起，滿足消費(fèi)者拍照分享的需求。國(guó)潮仿佛擁有一種魔力，讓新中式烘焙品牌更容易成為社交媒體上的流量收割機(jī)。

在產(chǎn)品端，國(guó)潮點(diǎn)心多采用“中點(diǎn)西做”的方式，融合中西式糕點(diǎn)的口味、食材、工藝，打造出更符合年輕人口味的點(diǎn)心。這些點(diǎn)心不僅口感年輕化，用料也貼合健康飲食理念。在包裝設(shè)計(jì)以及門店裝修上，國(guó)潮點(diǎn)心品牌多采用傳統(tǒng)配色和國(guó)風(fēng)元素，并融合各種風(fēng)格，讓裝修和包裝既潮流又有個(gè)性。

得益于傳統(tǒng)文化和節(jié)日的傳承，中國(guó)的烘焙和點(diǎn)心制作歷史悠久。雖然中式糕點(diǎn)的客單價(jià)普遍低于西式烘焙，但其口味普適性強(qiáng)，市場(chǎng)空間更大。

此外，中國(guó)消費(fèi)群體對(duì)國(guó)貨品牌的關(guān)注度高達(dá)75%，遠(yuǎn)超海外品牌。因此，民眾越來(lái)越認(rèn)可國(guó)貨或帶有中國(guó)元素的產(chǎn)品，這也為新中式烘焙品牌開(kāi)闊出了更大的市場(chǎng)。

04

國(guó)潮點(diǎn)心出路在哪兒？

當(dāng)下，國(guó)潮風(fēng)蔚然成風(fēng)。年輕人熱衷于身著印有漢字的衛(wèi)衣，腳踏水墨圖案的球鞋，手捧古風(fēng)美女搖扇logo的奶茶，品嘗中式糕點(diǎn)，舉手投足間盡顯國(guó)風(fēng)韻味。這種蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)的審美消費(fèi)方式，正在年輕群體中掀起熱潮。

可以說(shuō)，越來(lái)越多的國(guó)人，特別是年輕一代，渴望通過(guò)國(guó)潮消費(fèi)來(lái)追尋對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同與自豪。國(guó)潮因此成為了“流量密碼”，任何與國(guó)潮掛鉤的事物都仿佛獨(dú)具魅力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在兩年前，國(guó)潮行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就已高達(dá)1.25萬(wàn)億元。

然而，隨著“國(guó)潮”一詞的濫用，一些問(wèn)題也逐漸浮出水面。價(jià)格飆升、文化內(nèi)核缺失、“偽”國(guó)潮泛濫，這些問(wèn)題逐漸消磨了消費(fèi)者的熱情。市場(chǎng)變得魚龍混雜，國(guó)潮風(fēng)能否持續(xù)刮下去，成為了人們關(guān)注的焦點(diǎn)。

國(guó)潮的興起，向世界展示了中國(guó)的時(shí)尚魅力，涵蓋了硬科技、輕人文、大消費(fèi)等多個(gè)領(lǐng)域。但與此同時(shí)，國(guó)潮市場(chǎng)的亂象也不容忽視。烘焙行業(yè)雖然前景誘人，但同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題卻帶來(lái)了諸多隱憂。

為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，一些國(guó)潮點(diǎn)心品牌開(kāi)始尋求電商、零售等渠道的拓展，通過(guò)多元化產(chǎn)品組合來(lái)尋找新的市場(chǎng)空間。例如，墨茉點(diǎn)心局與盒馬聯(lián)名推出春節(jié)禮盒，并***進(jìn)入全國(guó)多個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了線下渠道的拓展。

然而，包裝食品市場(chǎng)已經(jīng)涌現(xiàn)出達(dá)利食品、桃李面包、盼盼、卡夫食品和徐福記等強(qiáng)勁對(duì)手，這條道路并不平坦。要想穿越周期，國(guó)潮點(diǎn)心品牌必須打破烘焙行業(yè)的魔咒，避免重蹈原麥山丘、面包新語(yǔ)的覆轍。

新中式烘焙品牌要想在未來(lái)實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)健康發(fā)展，必須解決行業(yè)普遍面臨的痛點(diǎn)。消費(fèi)者只需親自嘗試幾家店鋪，就能發(fā)現(xiàn)各類“中式點(diǎn)心局”售賣的產(chǎn)品大同小異，缺乏新意。更重要的是，很多產(chǎn)品并非真正的“中式”，而是照搬其他品牌的**產(chǎn)品。

那么，新中式烘焙的未來(lái)之路該如何走呢？線上烘焙品牌“軒媽”憑借蛋黃酥火爆全網(wǎng)，“榴芒一刻”則靠榴蓮蛋糕贏得了消費(fèi)者的青睞。而線下品牌“爸爸糖手工吐司”則專注于吐司銷售，年?duì)I收數(shù)億且持續(xù)獲得融資。這些品牌的成功之道在于形成了區(qū)別于其他品牌的特色業(yè)態(tài)。

在當(dāng)下入局者眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的背景下，新中式烘焙品牌要想持續(xù)“能打”，就必須找到并強(qiáng)化自己的特色業(yè)態(tài)。

盡管新中式烘焙的國(guó)潮熱開(kāi)始降溫，整個(gè)賽道回歸理性，但消費(fèi)者對(duì)烘焙甜品的熱愛(ài)并未減退。新老烘焙品牌如何在抓住新風(fēng)口和保持自我之間找到平衡將是新的機(jī)遇。

對(duì)于品牌而言，建立自己的**優(yōu)勢(shì)、持續(xù)深耕規(guī)?；芰Α⑻岣邚?fù)購(gòu)率和消費(fèi)者忠誠(chéng)度才是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展的關(guān)鍵所在。